3. ANALYSE DU BESOIN
REFONTE DE PAGE
Le site de l’Abbaye a été conçu à l’aide du CMS Directus et est hébergé par l’agence web Lumy.
Les services communication et réservation disposent d’un accès restreint au back-office : Seules la modification des contenus des pages et articles, ainsi que la création de bulles d’informations et de catégories sont possibles. Certaines optimisations techniques auraient pu être réalisées par mes soins, mais en l’absence d’un accès complet aux fonctionnalités du CMS, je me suis limitée à proposer des recommandations d’amélioration à destination du directeur et de l’agence (en toute connaissance du coût que cela peut imposer), après avoir pris soin de recueillir les besoins de mes collègues : Recommandations à télécharger (PDF – 62 Ko).
Dans ce contexte, j’ai choisi de réaliser mon projet d’application professionnelle sur la refonte du contenu d’une page essentielle du site : « Exposer, musiquer ou intervenir à l’Abbaye ». Cette page joue un rôle stratégique dans le recrutement des intervenants et la réception des propositions de projets artistiques et culturels. L’Abbaye tient un programme exhaustif et varié tous les ans, comprenant une centaine d’évènement à l’année.
Barre fonctionnelle du back-office Directus
ANALYSE DE L’EXISTANT
Page « exposer, musiquer ou intervenir à l’Abbaye » avant refonte
BESOIN D’ÉVOLUTION
Cette page du site joue un rôle stratégique dans le recrutement des artistes, intervenants et musiciens. Elle constitue généralement le premier point de contact entre l’Abbaye et les candidats. Pourtant, sa forme actuelle ne permet pas de répondre de manière efficace à cet objectif, ni de manière agréable pour les candidats et pour les équipes.
La page présentée telle quelle freine l’engagement des candidats :
Elle est difficile à trouver via la navigation principale, mal positionnée dans l’arborescence du site et peu mise en valeur par son titre.
Elle est peu informative, elle manque de détails concrets essentiels aux candidats.
Son contenu n’est pas optimisé SEO, tant sur le plan de la ligne éditoriale que visuellement, ce qui nuit à la facilité de lecture, à l’intérêt porté à la page et au référencement naturel.
L’appel à l’action n’est pas intuitif, il est indépendant du site et engage tout candidat à posséder un compte Google.
La page engendre des difficultés pour les équipes :
Le manque de clarté et de visibilité oblige l’accueil et le service de communication à réexpliquer régulièrement la marche à suivre ou à transmettre manuellement le lien.
- L’utilisation d’un Google Form décentralise le processus, ce qui empêche une gestion claire du recrutement.
L’absence de contenus visuels attractifs ne permet pas la valorisation du lieu et de ses événements.
L’absence de balisage UTM et d’un outil de statistiques avancé empêche d’identifier les sources de trafic des visiteurs pour cette page.
Dans ce contexte, la refonte de cette page répond à un réel besoin d’évolution fonctionnelle et stratégique.
OBJECTIFS À ATTEINDRE
La refonte de cette page de candidature s’inscrit donc une véritable logique d’optimisation de la communication digitale de l’Abbaye pour renforcer son attractivité auprès des candidats, et en faire un outil plus clair, plus engageant et plus efficace pour le service de communication de l’Abbaye. Les objectifs de cette refonte sont multiples :
- Enrichir le contenu textuel et visuel : Par la création et l’intégration de dépliants téléchargeables afin d’informer sans alourdir la page, une vidéo teaser présentant l’Abbaye et les salles d’exposition disponibles afin de leur permettre de se projeter et des photographies d’évènements réalisés.
- Optimiser la lisibilité, la performance et le référencement naturel : Par le respect des bonnes pratiques SEO (structuration par balises Hn, insertion et mise en évidence de mots-clés pertinents, compression des médias).
- Mettre en place un CAT intuitif : N’ayant pas la possibilité technique d’ajouter un bouton CTA, l’objectif est de rendre le lien plus visible et explicite, afin d’orienter efficacement les candidats et susciter leur engagement.
- Repenser le formulaire de candidature : N’ayant pas la possibilité technique d’intégrer directement un formulaire dans la page, l’objectif est d’améliorer le contenu et la structuration du Google Form existant, afin de collecter dès le départ toutes les informations essentielles, limitant échanges de mails incessants.
RÉSEAUX SOCIAUX & NEWSLETTER
Pour l’Abbaye de Saint-Jacut-de-la-Mer, Facebook, Instagram et la newsletter offrent une opportunité de toucher un large public (local et touristique) et de faire la promotion des services/évènements proposés et de partager les souvenirs liés.
Un profil LinkedIn a également été créé et compte actuellement 151 relations, cependant il n’a pas encore été véritablement développé, les salariés n’ayant pas bénéficié de formation spécifique pour la gestion de ce réseau. Pour l’instant, il est utilisé de manière ponctuelle comme relais pour diffuser le programme mensuel ou promouvoir certains événements d’envergure.
Toutefois, les réseaux du groupe Meta et la newsletter constitue 2 des 3 canaux de communication utilisés à ce jour (réseaux sociaux, newsletter, partenariats), mais leur gestion manque de structuration et de cohérence, limitant l’impact de la communication de l’Abbaye.
ANALYSE DE L’EXISTANT
Analyse de la moyenne de « j’aime » par catégorie de publication
Comparaison du taux de publication : Inbound vs Outbound
Comparaison des 8 dernières newsletters
BESOIN D’ÉVOLUTION
L’Abbaye de Saint-Jacut-de-la-Mer possède une base solide sur Facebook et Instagram mais plusieurs aspects nécessitent des évolutions pour améliorer la gestion de ses canaux, ainsi qu’une analyse de sa communauté afin d’optimiser l’impact de sa communication. Les points à améliorer sont les suivants :
- Structuration et cohérence de la communication :
Pour tous les canaux, une ligne éditoriale et une charte graphique cohérentes sont essentielles pour assurer la continuité de l’identité de l’Abbaye. La création de modèles types doit être envisagée.
- Mise en place d’un calendrier éditorial :
La communication manque de régularité et de prévisibilité. Un calendrier éditorial structuré permettra une meilleure gestion et visibilité des événements.
- Clarification des rôles au sein de l’équipe : Des rôles clairement définis, avec un référent par plateforme, assureraient la cohérence globale pour chaque canal.
- Exploitation du profil LinkedIn :
Bien que le profil LinkedIn soit déjà créé, il pourrait devenir un véritable levier de communication par la formation des membres de l’équipe pour la prise en main de ce réseau.
- Diversification des types de contenus :
La communication actuelle se concentre sur des publications et stories sur les événements et les paysages. Il serait intéressant d’élargir les thématiques et les formats.
- Optimisation de l’utilisation des contenus à la une et épinglés :
Les contenus doivent être catégorisés systématiquement, et épinglés pour faire la promotion des événements les plus importants.
- Optimiser les newsletters : Maintenir la dynamique actuelle tout en modernisant les accroches et la mise en forme, et analyser les meilleurs moments pour l’envoi afin d’augmenter le taux d’ouverture.
- Intégrer des outils complémentaires de mesure : Mettre en place des outils d’analyse permettant une récolte de données supplémentaires (comportements utilisateurs, sources de trafic, …), ainsi qu’un outil de social listening pour améliorer la gestion de la réputation en ligne par le suivi de mots-clés (Google Alerts).
- Mettre en place d’une veille social media : Définir des indicateurs de performance (KPIs) clairs, et programmer une analyse périodique pour suivre l’évolution des performances des réseaux sociaux et de la newsletter.
OBJECTIFS À ATTEINDRE
Afin de répondre aux besoins d’évolution cités plus haut, plusieurs objectifs ont été définis pour améliorer l’efficacité de la communication et optimiser la visibilité de l’Abbaye sur Facebook, Instagram et via la newsletter. Certains besoins ont cependant été écartés, car leur mise en œuvre ne dépend pas de ma volonté.
Appliquer une ligne éditoriale et une charte graphique cohérentes :
Mettre en place, via un seul outil design, des modèles pour garantir une uniformité visuelle, et répondre aux bons formats sur chaque réseau.
Partager aux collaborateurs les nouveaux modèles à utiliser.
Développer un calendrier éditorial :
Mettre en place un calendrier éditorial, permettant de servir de modèle pour définir la programmation des publications régulières.
Planifier les publications en amont pour anticiper les évènements.
Diversifier les thèmes et formats de contenus :
Intégrer des contenus variés.
Créer des contenus de différents formats, et augmenter les publications au format vidéo pour un feed plus dynamique.
Mettre à jour les épinglés :
Mettre à jour régulièrement les contenus épinglés afin de respecter le programme des évènements.
S’assurer que les publications importantes sont systématiquement épinglées sur Facebook et Instagram.
Optimiser les newsletters :
- Repenser et varier les titres, les accroches, le design et analyser les moments optimaux pour augmenter le taux d’ouverture.
- Analyser les statistiques MailJet en comparant les performances des newsletters, afin de mieux comprendre le comportement des destinataires et optimiser les futurs envois.
Mesure social media :
- Intégrer un nouvel outil d’analyse statistique des réseaux Meta « Metricool » afin d’enrichir la collecte de données
- Analyser les performances des publications via les outils en place afin d’optimiser les futurs posts.
- S’appuyer sur un comparatif concurrentiel afin de mettre en avant les points forts et faibles de chacun, et optimiser la communication de l’Abbaye.
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Découvrez le contexte/l’origine de ce rapport, à travers la présentation de la structure d’accueil de mon alternance, de l’équipe qui m’accompagne au quotidien, ainsi que du projet de stage et de ses objectifs.
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Retrouvez les missions que je réaliserai afin de répondre aux 2 objectifs majeurs de mon projet de stage, ainsi qu’un planning prévisionnel des actions à entreprendre.
4. Veille Concurrentielle & Recommandations
Consultez ce rapport présentant l’analyse des concurrents proposant des services similaires à l’Abbaye de Saint-Jacut-de-la-Mer. Sa finalité : Mettre en avant les forces et faiblesses de chaque établissement afin d’améliorer stratégie de communication de l’Abbaye de Saint-Jacut.